LinkedIn Thought Leader Ads: Wie sie funktionieren und warum B2B-Teams sie brauchen

Scrollst du durch LinkedIn, stößt du früher oder später auf einen Beitrag von einer Gründerin oder einer Führungskraft, der sich wie eine echte, ungefilterte Meinung liest. Einige dieser Beiträge sind gar nicht organisch. Sie sind Anzeigen. Das einzige Erkennungszeichen ist eine kleine Zeile unter dem Namen: „Gesponsert von". Es handelt sich hierbei um eine LinkedIn Thought Leader Ad – eines der wenigen bezahlten Formate, das nicht wie eines aussieht.

Der Beitrag stammt vom persönlichen Profil einer echten Person: einem Gründer, einer Führungskraft, einer Fachexpertin. Und er wird genauso an eine bezahlte Zielgruppe ausgespielt wie jede andere LinkedIn-Anzeige. Das Ergebnis: bezahlte Reichweite mit der Glaubwürdigkeit einer menschlichen Stimme.

Ich schalte jede Woche Thought Leader Ads für B2B-SaaS-Unternehmen, dennoch gehören sie nach wie vor zu den am meisten unterschätzten Formaten im B2B-Marketing. Besonders dort, wo lange Sales-Zyklen und skeptische Buying-Committees Vertrauen zum entscheidenden Faktor machen. Nicht weil sie neu oder clever wären, sondern weil die meisten Teams zwar von ihnen gehört haben, aber trotzdem alles über die Unternehmensseite laufen lassen.

Genau das ist der Fehler, um den es in diesem Artikel geht. Ich erkläre, was LinkedIn Thought Leader Ads sind, warum sie klassischen Sponsored Content übertreffen, welche CTR und welche Kosten du erwarten kannst. Und ich zeige den Teil, den die meisten Anleitungen überspringen: wie du sie für Awareness im Top-of-Funnel und für Pipeline im Bottom-of-Funnel einsetzt, mit einem echten Beispiel aus YOYABAs Arbeit mit HubSpot DACH.

Was sind LinkedIn Thought Leader Ads?

Eine LinkedIn Thought Leader Ad ist die bezahlte Bewerbung eines organischen Beitrags, der von einer Person und nicht von einer Unternehmensseite veröffentlicht wurde. Du nimmst einen Beitrag einer Person, eines Kollegen, einer CEO, einer Branchenexpertin, und investierst Media-Budget, damit er eine Zielgruppe über die eigenen Follower:innen dieser Person hinaus erreicht.

Wie das Format entstand

LinkedIn hat das Format 2023 eingeführt (LinkedIn). Vorher konnte man nur Content von der Unternehmensseite sponsern. Wer einen Gründerbeitrag vor einem kalten Publikum platzieren wollte, hatte zwei Optionen: auf den Algorithmus hoffen oder den Text in eine Branded Ad kopieren, die ihm jede Wirkung nahm.

Was sie von anderen Formaten unterscheidet

Der Unterschied zeigt sich in einem kleinen Detail:

• Klassischer Sponsored Content erscheint unter dem Namen deiner Unternehmensseite mit dem Hinweis „Gesponsert".
• Eine Thought Leader Ad erscheint unter dem Namen und Foto einer Person mit dem Hinweis „Gesponsert von [dein Unternehmen]".

Für die scrollende Person liest sich eine Thought Leader Ad wie ein Beitrag eines Menschen, der etwas Relevantes zu sagen hat. Das Verkaufssignal ist leise, das Glaubwürdigkeitssignal ist laut.

Standard-Sponsored-Content startet jeden Kontakt mit demselben Handicap: Man weiß, dass da eine Marke spricht, und bereitet sich innerlich auf den Pitch vor. Eine Thought Leader Ad setzt an einem anderen Punkt an: nicht Autorität, sondern Überzeugung. Jemand teilt, was er oder sie wirklich denkt.

So funktioniert es technisch

Technisch sind Thought Leader Ads nach wie vor Teil der LinkedIn-Anzeigenformate, die B2B-Teams bereits nutzen:

• Die Kampagne läuft über den LinkedIn Campaign Manager, wie jede andere Kampagne auch.
• Du wählst ein Ziel, richtest Targeting ein und setzt ein Budget.
• Der Beitrag kommt lediglich vom persönlichen Profil einer Person, nicht vom Logo des Unternehmens.

Warum Thought Leader Ads funktionieren: Die Vertrauenslücke zwischen Menschen und Marken

Abseits aller Taktiken bleibt eine verhaltenspsychologische Wahrheit: Menschen vertrauen Menschen, bei Marken sind sie auf der Hut. Wir beurteilen erst die Quelle, dann die Botschaft.

Eine Aussage von einer namentlich bekannten Person mit Gesicht und Erfahrungshintergrund wird als glaubwürdiger eingestuft als dieselbe Aussage von einem Logo. Unser Gehirn liest „kommt von einer Person, die ich sehen kann" als Vertrauenssignal.

Auch bei der Reichweite zeigt sich dasselbe Muster. Die organische Reichweite von Unternehmensseiten sinkt kontinuierlich, während Beiträge von Einzelpersonen bei gleichem Content und gleicher Zielgruppe konsistent mehr Reichweite und Engagement erzielen. Deshalb tragen Employee-Advocacy- und Executive-Beiträge auf LinkedIn heute die Hauptlast. Wer Media-Budget hinter eine Person statt hinter ein Logo steckt, verstärkt einen Vorteil, der organisch bereits besteht.

Was die Forschung sagt

Die Zahlen bestätigen das:

• 73 % der B2B-Entscheidungsträger:innen sagen, Thought Leadership ist eine vertrauenswürdigere Grundlage zur Beurteilung der Kompetenz eines Unternehmens als Marketingmaterialien und Produktbroschüren. (Edelman)
• Mehr als die Hälfte verbringt mehr als eine Stunde pro Woche damit, solche Inhalte zu lesen. (Edelman)
• Gefragt, wessen Expertise sie während eines Evaluierungsprozesses schätzen, nennen Käufer:innen Senior-Führungskräfte (48 %) und Fachexpert:innen (46 %) an erster Stelle, gefolgt vom Implementierungsteam (43 %). Auf dem letzten Platz landen Vertriebspersonen (25 %). (LinkedIn SaaS Buyer Survey 2024)

Das Muster ist eindeutig: Käufer:innen wollen von glaubwürdigen Menschen hören, nicht von der Sales-Maschine einer Marke. Eine Thought Leader Ad ist das einzige bezahlte Format, das eine glaubwürdige Person in den bezahlten Feed bringt.

Der Dark-Social-Effekt

Ein großer Teil des B2B-Kaufprozesses passiert dort, wo man ihn nicht tracken kann: in privaten DMs, Slack-Gruppen, WhatsApp-Threads, als Screenshot, der im Buying-Committee weitergeleitet wird.

Menschen teilen Beiträge von Menschen, selten eine Anzeige von einer Unternehmensseite.

Wenn dein Content auf einem persönlichen Profil lebt, verbreitet er sich über Dark-Social-Kanäle auf eine Weise, die Branded Creative kaum je erreicht. Das zeigt sich in der Pipeline, lange bevor es das Attribution-Dashboard aufgreift.

Der Grund für Thought Leader Ads ist also simpel: Du kaufst Reichweite, aber du kaufst sie in dem einzigen Wrapper, den B2B-Käufer:innen noch öffnen.

Die Zahlen: CTR- und CPC-Benchmarks für LinkedIn Thought Leader Ads

Vertrauen ist das Argument. Die Performance-Daten sorgen dafür, dass das Format intern genehmigt wird.

LinkedIns eigene Daten sprechen eine klare Sprache. Im Vergleich zu klassischen Single-Image-Ad-Kampagnen liefern Thought Leader Ads:

• Die 1,7-fache Click-Through-Rate (CTR)
• Die 1,6-fache Engagement-Rate

LinkedIn gibt an, dass die Zahlen aus frühen Pilotdaten stammen und als Richtwerte zu verstehen sind. Sie decken sich aber mit dem, was wir im laufenden Betrieb sehen.

Der Grund ist strukturell, kein Zufall. LinkedIns Auktion belohnt Content, mit dem Menschen tatsächlich interagieren, durch niedrigere Kosten pro Klick. Ein Format, das Kommentare und Verweildauer erzeugt, bekommt einen Rabatt, den die Unternehmensseite selten erhält. Höheres Engagement, niedrigere Kosten.

Hier übertreibt die Diskussion um Thought Leader Ads manchmal auch. Eine hohe CTR ist nicht dasselbe wie Pipeline. Viele Beiträge erzeugen Klicks und Kommentare, ohne einen einzigen Deal zu bewegen. Engagement ist ein Filter, kein Ziel. Eine Thought Leader Ad mit großartiger CTR und ohne Weg zu Umsatz ist nur ein populärer Beitrag, für den du bezahlt hast.

Genau deshalb ist die nächste Unterscheidung so entscheidend. Dasselbe Format erfüllt zwei völlig verschiedene Aufgaben, je nachdem, worauf du es ausrichtest.

Top-of-Funnel vs. Bottom-of-Funnel: Zwei Aufgaben, ein Format

Die meisten Anleitungen beschreiben Thought Leader Ads als reines Awareness-Format. LinkedIn selbst lenkt dich beim Setup in Richtung Brand-Awareness- und Engagement-Ziele. Diese Empfehlung ist nicht falsch, aber sie ist unvollständig. Wer dabei bleibt, schreibt das Format als „nett für Branding, aber nichts für Pipeline" ab.

Das Format läuft in zwei klar getrennten Modi. Im Feed sehen sie ähnlich aus. Im Account verhalten sie sich grundlegend anders.

Top-of-Funnel: Personal Brand und Executive Awareness

Im Top-of-Funnel sind Thought Leader Ads ein Personal-Branding-Play auf LinkedIn. Der erste Reflex ist oft, zu dem oder der CEO zu greifen. Das ist kein schlechter Anfang, aber der größte Hebel liegt woanders: Setze auf mehrere Stimmen:

• Gründer:innen und C-Level-Führungskräfte
• Fachexpert:innen und Mitarbeitende (Employee Advocacy)
• Externe Creator:innen und Influencer:innen in deiner Branche
• Testimonial-Beiträge deiner Kund:innen über euch

Käufer:innen, die dieselbe Perspektive bei fünf glaubwürdigen Personen in deinem Umfeld sehen, vertrauen ihr weit mehr als derselben Botschaft, die nur von einer Führungskraft wiederholt wird. Die Aufgabe hier ist kein Klick, sondern Assoziation: Eine Gruppe glaubwürdiger Gesichter taucht konsistent vor dem Markt auf, mit problemfokussiertem Messaging. Wenn ein:e Käufer:in in die Kategorie eintritt, trägt dein Name bereits Gesichter und Meinungen, nicht nur ein Logo.

Hier zahlt sich eine Executive-LinkedIn-Ads-Strategie aus – und hier investieren die meisten Unternehmen zu wenig. Du brauchst ein Repertoire an Stimmen, die konsistent posten, Woche für Woche. Dann amplifizierst du die Beiträge, die funktionieren, zu den 50.000 bis 500.000 Menschen, die du wirklich beeinflussen möchtest.

Du verlangst noch nichts. Du baust die Vertrautheit auf, die jeden späteren Kontaktpunkt günstiger macht. Breite Zielgruppe, problemfokussierter Winkel, kein harter CTA. Gemessen an Reichweite, Engagement-Rate und dem langsamen Aufbau von Bekanntheit.

Bottom-of-Funnel: Capture, Webinare und Pipeline

Im Bottom-of-Funnel wird dasselbe Format zur Capture-Maschine. Das ist der Teil, den der Markt unterschätzt. Hier geht es nicht um Awareness, sondern um die Konvertierung von Kaufabsicht. Der Beitrag stammt nach wie vor von einer echten Person, aber er zeigt auf etwas Konkretes: ein Webinar, ein Event, eine Case Study, einen klaren nächsten Schritt mit CTA und Link.

Die Mechanik verändert sich. Du nutzt ein Capture- oder Conversion-Ziel. Beim Retargeting sprichst du warme Zielgruppen an, Menschen, die die Website besucht haben, mit früheren Anzeigen interagiert haben oder der Seite folgen, und das mit höherer Frequenz. Die kalte Schicht baut Aufmerksamkeit auf. Die Retargeting-Schicht, typischerweise ein kleinerer Budget-Anteil über ein 90-Tage-Fenster, verstärkt die Botschaft und fordert zur Handlung auf. Die Stimme bleibt menschlich, aber sie macht einen Verkaufsjob. Und weil sie sich nicht wie ein Verkaufsjob anfühlt, steigt die Kaufabsicht, statt zu sinken.

Beide Enden nutzen und verbinden

Die Aufteilung ist die eigentliche Strategie. Top-of-Funnel baut die Beziehung auf. Bottom-of-Funnel löst sie ein. Wer nur Ersteres macht, bekommt eine bekannte Gründerfigur und eine flache Pipeline. Wer nur Letzteres macht, bittet Fremde, sich für ein Webinar von einer Person anzumelden, die sie noch nie gesehen haben. Eine echte B2B-LinkedIn-Demand-Generation-Strategie setzt das Format an beiden Enden ein und verbindet sie.

Wie HubSpot mit Thought Leader Ads 124+ Deals generierte

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Hier ist die Bottom-of-Funnel-Version in der Praxis – und das deutlichste Gegenargument zur Idee, Thought Leader Ads seien „nur für Awareness".

Das Problem

HubSpot, eine der führenden B2B-SaaS-Plattformen, kam über das DACH-Team zu uns. Ziel war es, einen neuen Lead-Kanal für ihre Webinare aufzubauen, die zu den stärksten Pipeline- und Revenue-Treibern im Unternehmen zählen. Vorher hatten sie nur kleine LinkedIn-Kampagnen zur Webinar-Promotion geschaltet: einfache Single Image Ads, minimales Budget, keine klare Struktur. Die Performance war begrenzt und genauso die Learnings.

Die Lösung

Wir haben das Gegenteil der Standardempfehlung getan. Statt Thought Leader Ads für Brand Awareness einzusetzen, haben wir sie auf ein hartes Performance-Ziel ausgerichtet: Webinar-Anmeldungen. Wir haben expertengeführten Content über die Beiträge interner HubSpot-Stimmen, externer B2B-Creator:innen und der tatsächlichen Speaker:innen jedes Events beworben. Echte Menschen, die über das sprachen, was sie gleich beibringen würden, mit einem klaren CTA und einem Anmelde-Link.

Die Ergebnisse

Die Ergebnisse sprechen für sich:

• 990+ Webinar-Anmeldungen und 124+ Deals bis heute, über sechs Webinare
• CPLs so niedrig wie 3 USD, im Schnitt unter 42 USD. Für High-Intent-Lead-Gen im B2B SaaS ist das außergewöhnlich.
• Der beste organische Beitrag allein brachte 150 Anmeldungen und konvertierte 25 Deals.
• Im Schnitt kamen 37 % der Webinar-Registrierungen von HubSpot aus Creator- und Thought-Leader-Ad-Kampagnen.

Was als sechsmonatiger Test begann, wurde verlängert, weil Performance und Learnings konstant geliefert haben.

„YOYABA ist inzwischen ein fester Bestandteil unserer Promotions-Strategie bei HubSpot DACH geworden, insbesondere in Bezug auf die Vermarktung von Case Studies, Live-Events und, besonders wichtig, Webinaren – unserem wichtigsten Treiber für Deals, Pipeline und MRR."

Justin Pohl
Marketing Manager / Brand, Awareness & Demand Gen bei HubSpot

Das Fazit ist nicht, dass das nur in HubSpots Größenordnung funktioniert. Das Format erledigt echte Bottom-of-Funnel-Arbeit, wenn du es mit den richtigen Stimmen, wirklich nützlichem Content und der Bereitschaft kombinierst, zu testen, was konvertiert, statt was sich sicher anfühlt.

Lies die vollständige HubSpot Success Story.

LinkedIn Thought Leader Ads erstellen: So gehst du vor

So gehst du beim Erstellen und Schalten von Thought Leader Ads auf LinkedIn vor.

1. Mit der Stimme beginnen, nicht mit dem Budget

Die besten Ergebnisse kommen von drei Profiltypen:

• Interne Fachexpert:innen, die das Produkt und das Problem wirklich kennen
• Externe Business-Creator:innen, die ihr eigenes Publikum und eigene Glaubwürdigkeit mitbringen
• Event-Speaker:innen oder Partner:innen, die einen natürlichen Grund haben, über das zu sprechen, was du bewirbst

Wähle Stimmen, die zur Botschaft passen. Ein Beitrag über technische Implementierung wirkt überzeugender von Ingenieur:innen als von der Marke.

2. Verstärke, was organisch bereits Resonanz gefunden hat

Das ist die wichtigste Regel. Schreib keinen Beitrag extra als Anzeige und hoffe, dass er funktioniert. Schau dir an, was organisch Resonanz gefunden hat, und investiere Budget in die Gewinner. Organisches Engagement ist der Filter. Kein organisches Engagement, keine Amplifikation.

3. Berechtigungen korrekt einholen

Du bewirbst einen bestehenden organischen Beitrag vom persönlichen Profil, keinen neuen. Der Beitrag muss also zuerst existieren. Die Autor:innen teilen die Erlaubnis innerhalb von LinkedIn. Eine Person kann eine einzelne Anfrage genehmigen oder alle zukünftigen automatisch freigeben und die Berechtigung jederzeit widerrufen. Die Anzeige wird dann sofort deaktiviert. Für Mitarbeitende über ihr Mitarbeiterprofil ist das unkompliziert. Für externe Creator:innen, Kund:innen oder Partner:innen brauchst du deren explizite Zustimmung. Wird die Person für den Beitrag vergütet, benötigt sie ein Partnership-Label (LinkedIn Help).

4. Das Ziel nach Funnel-Stufe wählen

Ziel und Setup verändern sich je nach Funnel-Position grundlegend:

• Top-of-Funnel: Awareness oder Engagement, breite kalte Zielgruppe, kein harter CTA
• Bottom-of-Funnel: Capture- oder Conversion-Ziel, warme Retargeting-Zielgruppen, immer ein CTA mit Link

Steck den größten Budget-Teil in die kalte Schicht, die Person und Problem vorstellt. Dann schalte eine kleinere Remarketing-Schicht über ein 90-Tage-Fenster, die die Botschaft verstärkt und zur Handlung auffordert.

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Welcher Content funktioniert als Thought Leader Ad?

Das Format funktioniert nur, wenn der Beitrag darunter gut ist. Und „gut" hat hier eine spezifische Bedeutung, an der viele Teams scheitern. Besonders jene, die gewohnt sind, Ad-Copy zu schreiben.

Der häufigste Fehler: die Ankündigung. Ein Beitrag, der mit „Wir freuen uns, bekannt zu geben, dass unser Webinar zu …" beginnt, ist keine Thought Leader Ad. Das ist eine Unternehmensseiten-Anzeige im Kostüm eines persönlichen Profils. Es gibt keine Spannung, keine Meinung, kein „Das habe ich gelernt". Kurzum: nichts, was eine Person beim Scrollen stoppt. Der Wrapper ist menschlich, der Inhalt ist eine Broschüre, und das spüren Menschen sofort.

Die Beiträge, die funktionieren, beginnen mit etwas Echtem:

• Ein Standpunkt oder eine These, mit der die lesende Person möglicherweise nicht einverstanden ist. Spannung erzeugt den Stopp.
• Eine konkrete Geschichte. „Ich war gerade in einem Call, in dem ein Prospect mir sagte …" schlägt jede generische Erkenntnis.
• Eine überraschende Zahl oder ein Datenpunkt, der die eigene Situation in einem neuen Licht erscheinen lässt.

Der Hook erledigt den größten Teil der Arbeit. Auf LinkedIn entscheiden Menschen in den ersten zwei Sekunden, ob sie weiterlesen. Die erste Zeile hat deshalb mehr Gewicht als der Rest des Beitrags zusammen. Danach ist Formatting wichtiger, als die meisten denken. Ein Gedanke pro Absatz, viele Zeilenumbrüche, Emojis nur dort, wo sie wirklich helfen. Ein Textblock ohne Struktur wird gescrollt, egal wie gut der Inhalt ist.

Für die Bottom-of-Funnel-Version steigst du trotzdem mit dem menschlichen Winkel ein und verdienst dir dann den CTA. Die lesende Person sollte Mehrwert aus dem Beitrag ziehen, egal ob sie klickt oder nicht. Der Anmelde-Link ist die Tür am Ende eines guten Raums, nicht der Sinn des Raums.

Warum die meisten B2B-Marken das Format noch immer unterschätzen

Wenn Thought Leader Ads so effizient sind, warum ist der Feed nicht voll davon? Meistens sind es Ausreden, die sich schnell entkräften lassen.

„Wir haben keine Personal Brand." Du brauchst keine bekannte Gründerfigur. Du brauchst eine glaubwürdige Person, die bereit ist, eine echte Meinung zu teilen. Interne Expert:innen, Partner:innen und Speaker:innen funktionieren alle. Die Ergebnisse unserer HubSpot Case Study kamen alle aus einem Portfolio glaubwürdiger Stimmen, nicht aus einem Celebrity-Profil.

„Unser:e Gründer:in postet nicht." Fang mit denjenigen an, die es tun, und reduziere die Hürden. Die meisten Expert:innen posten nicht, weil der Prozess aufwendig ist, nicht weil sie nichts zu sagen haben.

„Es fühlt sich riskant an, Budget hinter eine Person zu stecken." Die Autor:innen kontrollieren die Berechtigungen und können sie mit einem Klick widerrufen. Das eigentliche Risiko ist das Gegenteil: das gesamte LinkedIn-Budget in eine Unternehmensseite zu stecken, die Käufer:innen gelernt haben zu ignorieren.

Der ehrliche Grund für die Unternutzung des Formats: Es sitzt zwischen zwei Teams. Zu „organisch" für das Paid-Media-Team, zu „paid" für das Content-Team, und fällt deshalb durch das Raster. Genau diese Lücke ist deine Chance, und sie ist noch offen, weil die Praxis der Evidenz hinterherhinkt. Das wird so nicht bleiben. Die Marken, die jetzt das Playbook aufbauen, sichern sich die niedrigen CPCs, während alle anderen später zu einem Aufpreis einsteigen.