Google Ads für B2B SaaS mit hohem ACV

Google Ads profitabel zu betreiben, ist in den letzten Jahren immer schwieriger geworden. Die CPCs steigen, weil in ohnehin umkämpften Märkten ständig neue SaaS-Produkte dazukommen und um dieselben Suchanfragen konkurrieren.

Trotzdem fließen bei vielen B2B-SaaS-Unternehmen 40 bis 80 % des Performance-Marketing-Budgets in Google Ads. Auch wir bei YOYABA steuern Monat für Monat ein siebenstelliges Mediabudget über Google Ads.

Umso wichtiger ist es, alles richtig aufzusetzen, damit dieser Kanal das Maximum aus jedem Euro herausholt. Genau hier stehen viele Heads of Demand Generation und VPs of Marketing vor einer offenen Frage: Wie funktioniert Paid Search für B2B-SaaS-Unternehmen mit hohem ACV (Annual Contract Value) wirklich? Gemeint sind Unternehmen mit hohem Vertragswert pro Kund:in, langen Sales Cycles und entsprechend wenigen, aber sehr wertvollen Conversions.

In diesem Artikel gehe ich auf die drei Säulen ein, die über den Erfolg entscheiden:

• Conversion Tracking
• Keyword Targeting
• Landingpages und Conversion-Rate-Optimierung (CRO)

Am Ende zeige ich außerdem kurz, wann ich SaaS-Unternehmen von Google Ads abraten würde.

Vorher rechnen wir aber durch, was ein Klick für dein Unternehmen tatsächlich wert ist und welche Ziele und Erwartungen realistisch sind.

Die häufigsten Probleme, auf die ich bei Audits neuer Kundenkonten stoße:

1. Unzureichendes Conversion Tracking: Der Algorithmus bekommt zu wenige Daten, um sinnvoll zu optimieren.
2. Fehlende Suchbegriff-Hygiene und dadurch verschwendetes Budget: Bei 40 bis 80 € pro Klick kostet schon ein einziger irrelevanter Suchbegriff richtig Geld, vor allem wenn er sich über mehrere Kampagnen summiert.
3. Schwache Landingpages, die aus Klicks keine Conversions machen.

Was ist ein Klick wert? CAC-Berechnung für B2B SaaS mit hohem ACV

Bei modernen Google-Suchanzeigen für B2B SaaS optimierst du nicht auf den niedrigsten möglichen CPC.

Stattdessen richtest du dein Such-Setup auf eine Ziel-Payback-Periode (oder ein Spend-to-Pipeline-Verhältnis) aus. Grundlage dafür sind die Conversion Rates entlang deines gesamten Funnels: vom Lead über MQL und SQL bis zur Opportunity und zum Closed-Won-Deal.

Letztlich müssen deine Paid Search Ads zum Customer Lifetime Value (CLV) passen, den du erwarten kannst. Oder zu dem Ziel, das dein Unternehmen gerade verfolgt. Effizientes Wachstum erfordert natürlich ein anderes Vorgehen als maximale Skalierung in kürzester Zeit.

Vertriebskosten, Marketingkosten und Mediabudget müssen sich am Ende rechnen.

Das einzige Ziel ist Umsatzwachstum.

So hat Suiteify mit YOYABA die Kosten pro SQL um 41 % gesenkt, den ROAS verdreifacht und ein Spend-to-Pipeline-Verhältnis von 1:4 erreicht.
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Zur vollständigen Case Study

Ein Klick ist also genau so viel wert, wie deine Unit Economics hergeben. Diese Zahl schlägst du nicht nach, du leitest sie ab.

Arbeite dich dafür Schritt für Schritt herunter: vom Annual Contract Value über die Bruttomarge, dein Ziel für den CAC Payback und die Close Rate bis zur Conversion Rate deiner Landingpage.

Das Ergebnis ist der maximal tragbare Cost per Click (Max-CPC) bei einer bestimmten Landingpage-Conversion-Rate.

Neben dem CPC ist deine Conversion Rate also ein entscheidender Teil der Rechnung. Deshalb sind Landingpage-Optimierung und kontinuierliches Testing so wichtig (dazu später mehr). Der Erfolg von Google Ads hängt außerdem von den Conversion Rates innerhalb des Funnels ab, also vom Lead zur Opportunity bis zum Closed-Won-Deal.

Die folgende Tabelle zeigt, wie die Rechnung aufgeht. Probier den Rechner gern selbst aus.

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Benchmarks für B2B SaaS
CPCs für High-Intent-Keywords liegen im B2B-SaaS-Umfeld je nach Branche und Markt zwischen 10 und über 30 €. Als Benchmark für die Conversion Rate vom Klick zum Lead gilt bei Suchanzeigen für SaaS ein Wert ab 1 %. Unbounce nennt sogar höhere Benchmarks, allerdings ohne die Traffic-Quelle zu spezifizieren.

Wenn klar ist, welchen CPC du dir leisten kannst, um dein Ziel zu erreichen, gehen wir eine Ebene tiefer: zu den drei wichtigsten Hebeln für performante Google-Ads-Kampagnen.

Wie liefert Conversion Tracking genug Daten für Smart Bidding?

Im KI-Zeitalter entscheiden die Daten, die du dem Google-Ads-Algorithmus lieferst, über den langfristigen Erfolg deines Kontos.

Smart Bidding lernt aus Conversions. Laut Googles eigenen Empfehlungen braucht es eine relevante Anzahl an Conversions in den letzten 30 Tagen (in der Regel etwa 15 bis 30 pro Monat, idealerweise pro Kampagne), bevor Ziel-CPA oder Ziel-ROAS Auktionen verlässlich bepreisen können. Von einer echten Maximierung der Conversions ganz zu schweigen.

Ein Konto mit hohem ACV, das 30 Demo-Anfragen im Monat erzeugt und diese auf sechs Kampagnen verteilt, verlangt vom Algorithmus, auf Basis von fünf Datenpunkten zu bieten. Und wir alle wissen: Meistens können wir gar nicht genug (Demo-)Daten an den Ad Account zurückspielen. Die Folge sind regelmäßig überhöhte CPCs, vor allem bei automatisierten Gebotsstrategien.

Im Standard-Setup für Conversion Tracking ist das CRM deshalb heute ein zentraler Bestandteil des Ad Accounts.

Konkret heißt das: JEDES B2B-SaaS-Unternehmen, das mit HubSpot arbeitet, sollte Folgendes einrichten:

Änderung der Lifecycle Stage → Conversion wird ausgelöst und an Google Ads zurückgespielt

Richte das mindestens für die drei wichtigsten Stages entlang der Lead Journey ein: Lead, Opportunity und Closed Won. Im Standard-Setup von HubSpot brauchst du dafür buchstäblich drei Klicks. Bei Fragen zu Tracking, Workflows oder Attribution meld dich gern bei unserem RevOps-Team.

Der Nordstern: die gesamte Customer Journey vom Lead bis zum Closed-Won-Deal in Google Ads abbilden.

Arbeitest du mit individuellen Lifecycle Stages pro Produktlinie oder sehr lockeren Triggern für Stage-Wechsel, wird das Setup natürlich komplexer.

Ohne CRM-Signale optimierst du allerdings nur auf Vanity Metrics (das sehen wir ständig). Im besten Fall auf Demo-Anfragen ohne jeden Einblick in die Lead-Qualität. Im schlimmsten Fall auf irrelevante Soft Conversions wie 30-sekündige Seitenaufrufe.

Beispiel aus der Praxis:

Für einen Kunden haben wir insgesamt acht Conversion-Events entlang des Lead Funnels eingerichtet. Sie reichen von Produkt-Sign-ups und Demo-Anfragen über aktivierte Nutzer:innen und angelegte Deals bis hin zu gewonnenen Aufträgen. Dabei spielen wir dynamische Conversion-Werte an Google Ads zurück, um eine eigene Customer Persona speziell für Google zu entwickeln.

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Beim Aufbau deines Conversion Trackings gehst du am besten so vor:

1. Wähle eine Aktion in der Mitte des Funnels, die genug Volumen hat und gleichzeitig nah genug am Umsatz liegt. Etwa eine qualifizierte Demo oder ein echtes Nutzungssignal im Produkt, aber keine bloße Formulareinsendung.
2. Gewichte Conversions über Value-based Bidding (wertbasierte Gebote) mit dynamischen Werten pro Conversion-Stage. Achtung: Der Gesamtwert aller Conversion Stages sollte dem geschätzten Vertragswert entsprechen, den der Lead oder Deal einbringt.
3. Wechsle auf „Klicks maximieren“ mit CPC-Obergrenze, wenn das Conversion-Volumen unter das Minimum fällt. Das ist besser als ein Ziel-CPA ohne ausreichende Datenbasis. Denn eine manuelle Obergrenze ist zumindest eine bewusste Entscheidung und kein Ratespiel auf Basis von fünf Conversions.

Beispiel aus der Praxis:

Bei einem B2B-SaaS-Konto haben wir eine automatisierte Gebotsstrategie ohne ausreichende Datenbasis durch „Klicks maximieren“ mit CPC-Obergrenze ersetzt. Der Cost per Click sank um 42 %, die Klicks stiegen bei gleichem Budget um 214 %. Bei einem zweiten Konto senkte derselbe Schritt den Brand-CPC von rund 3,04 € auf 1,17 €.

Noch ein paar Hinweise:

• Conversion-Zeitraum: Uploads außerhalb des Conversion-Zeitraums nach einem Klick lehnt Google ab. Setz das Attributionsfenster auf das Maximum von 90 Tagen. Ist dein Sales Cycle länger, muss das primäre Gebotsziel eine Stage in der Mitte des Funnels sein (meist SQL oder Opportunity).
• Zeitzonen: Upload-Feeds laufen in UTC, der Ad Account meist nicht. Eine falsche Zeitverschiebung datiert per API hochgeladene Conversions falsch oder sorgt dafür, dass Google sie stillschweigend ablehnt.
• Consent-Banner schlucken Klick-IDs: Miss die tatsächliche Zustimmungsrate deines Cookie-Banners und prüfe, wo du nachbessern kannst. In der DACH-Region (Stichwort DSGVO und Consent Mode v2) erwarten wir mindestens 60 bis 70 % Marketing-Consent, Top-Performer erreichen bis zu 95 %.
• Übermittle wo möglich E-Mail-Adressen mit den Conversions: Das sorgt für höhere Match Rates bei Leads und ab MQL aufwärts. Außerdem ist es die Grundlage für Enhanced Conversions for Leads (erweiterte Conversions für Leads). Damit kann Google Conversions noch besser modellieren, was am Ende das Datenvolumen für die Optimierung erhöht.

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Wie verbindest du Google Ads mit der Pipeline in deinem CRM?

Wenn du mit HubSpot arbeitest, verbindest du dein CRM mit wenigen Klicks mit Google Ads.

Vorab solltest du prüfen, dass:

• in Google Ads die automatische Tag-Erstellung (Auto-Tagging) aktiviert ist.
• der HubSpot-Tracking-Code auf jeder Landingpage läuft.
• deine Formulare Einsendungen an HubSpot übermitteln, entweder als HubSpot-Formulare oder über erfasste Formulare (Collected Forms).

So geht die Einrichtung:

1. Gehe in HubSpot zu Marketing › Anzeigen und klicke auf Konto verbinden. Wähle Google Ads und melde dich mit einem Nutzer an, der Admin-Zugriff auf das Werbekonto hat.
2. Lass das automatische Tracking aktiviert. HubSpot erfasst dann für jeden neuen Kontakt Kampagne, Anzeigengruppe und Keyword.
3. Öffne die Anzeigeneinstellungen › Events und klicke auf Event erstellen.
4. Wähle den Trigger. Das kann eine Lifecycle Stage (SQL, Opportunity) oder eine Deal Stage sein, zum Beispiel „Demo durchgeführt“.
5. Weise dem Event einen Wert zu. Als Näherung eignet sich der durchschnittliche Deal-Wert × Close Rate ab dieser Stage.
6. Öffne in Google Ads Ziele › Conversions. Dort erscheinen die HubSpot-Events als neue Conversion-Aktionen. Setze zu Beginn jede Pipeline-Stage als primär und jede Formulareinsendung als sekundär.

Bei allen anderen CRMs ist der Weg vom Klick-Tracking ins CRM derselbe, das Setup erfordert aber manuelle Arbeit.

Die GCLID (Google Click Identifier) ist die Klick-ID, die Google an jeden bezahlten Besuch anhängt. Erfasse die GCLID in einem versteckten Formularfeld und speichere sie am Kontakt-Datensatz in HubSpot oder Salesforce. Erreicht der Deal eine relevante Stage, spielst du sie über die Data Manager API zusammen mit einem Conversion-Wert an Google Ads zurück. Smart Bidding optimiert dann auf Pipeline statt auf Formulareinsendungen.

Du brauchst Unterstützung bei einem sauberen Conversion Tracking für deine Paid Ads? Sprich einfach mit unseren Paid-Media-Expert:innen.

Steht die Datenbasis, kannst du dich dem Keyword-Targeting widmen.

Keywords als Basis für präzises Targeting

Die Keywords, auf die du bietest, sind dein Targeting.

Das wissen alle.

Was viele Performance-Marketer:innen aber unterschätzen:

1. Regelmäßige Suchbegriff-Hygiene ist Pflicht für performante Kampagnen.
2. Broad Match kann enormen Schaden anrichten.
3. AI Max ist komplett rausgeworfenes Geld.

Bevor es an die Optimierung geht: Wie wählst du überhaupt die richtigen Keywords für den Start aus?

Das ist die Übersicht der Keyword-Cluster, auf die wir uns sowohl bei neuen als auch bei etablierten Google-Ads-Konten stützen:

Brand-Keywords: immer schalten. Sie sind das Rückgrat jedes Google-Ads-Kontos und liefern die ersten Signale, mit denen das Konto lernen kann. Gerade in umkämpften Märkten musst du deine Markenpräsenz verteidigen. Sonst knabbern Wettbewerber schnell an deinem Impression Share (Anteil an möglichen Impressionen).

Wettbewerber-Keywords: immer testen. Voraussetzung ist eine gründliche Recherche (die du ohnehin immer machen solltest) und ein Benchmark gegen eine repräsentative Auswahl an Wettbewerbern, etwa mit ähnlichem Umsatzband, vergleichbarem Funktionsumfang oder ähnlichem TAM. Dieses Cluster wird meist entweder zum Top-Performer oder funktioniert gar nicht. Das hängt stark von den gewählten Wettbewerbern, dem Kampagnenansatz und den Landingpages ab (dazu gleich mehr). Starte mit einem klaren Fokus auf Suchanfragen nach dem Muster „Wettbewerbername + Alternative“ und biete nicht direkt auf den reinen Markennamen des Wettbewerbers. Von seltenen Ausnahmen abgesehen haben Nutzer:innen, die nur nach der Marke suchen, nicht genug Intent, um über die Anzeige eines Wettbewerbers zu konvertieren.

High-Intent-Keywords: Hauptfokus mit 60 bis 80 % des Budgets. Dieses Cluster soll echtes Neugeschäft für dein Unternehmen bringen.

Was meine ich mit High-Intent-Keyword-Clustern?

Gemeint sind Keywords mit hoher Kaufabsicht. Meist sind das längere Suchbegriffe (zwei, drei oder mehr Wörter) mit klaren Modifikatoren wie „Software“, „Tool“, „Plattform“ oder „App“.

Ein weiterer High-Intent-Typ, den ich gern ergänze, sind Suchanfragen nach Integrationen. Bietest du zum Beispiel ETL-Software an, suchen Interessent:innen vielleicht nach „Tableau Connectors“. Das ist eine Suche sehr weit unten im Funnel, denn die Person recherchiert gezielt nach Lösungen, die du anbieten könntest. „Tableau“ deutet in diesem Fall außerdem auf potenzielle Mid-Market- oder Enterprise-Nutzer:innen hin, weil Startups und KMU das Tool nur selten einsetzen.

Brand vs. High Intent und warum Blended CAC in die Irre führt

Brand-Kampagnen schöpfen Nachfrage ab, die bereits existiert. Wer deinen Firmennamen eintippt, hat meist schon über einen Podcast, einen LinkedIn-Post, eine Empfehlung oder ein Vertriebsgespräch von dir gehört. Google hat diese Nachfrage nicht erzeugt, sondern sammelt sie nur ein. Der Erfolg deiner Brand-Kampagnen entsteht in anderen Kanälen.

High-Intent-Kampagnen erreichen Käufer:innen, die nach einer Lösung suchen, sich aber noch nicht für dich entschieden haben. Dieses Cluster lässt ein Unternehmen über die Google-Suche tatsächlich wachsen.

In Audits sehe ich häufig Folgendes: Google Ads wird am Blended CAC oder Payback über das gesamte Konto gemessen und aus dieser Perspektive wirkt der Kanal profitabel. Eine Ebene tiefer zeigt sich dann: Der günstige CAC kommt fast ausschließlich aus Brand, während die High-Intent-Kampagnen deutlich über dem Zielwert liegen.

Genau da beginnt das Problem. Die Geschäftsführung sieht einen profitablen Kanal und will skalieren. Die Brand-Kampagne lässt sich aber nicht skalieren, denn ihr Volumen ist durch die Zahl der Menschen begrenzt, die bereits nach dir suchen. Das zusätzliche Budget fließt also in High Intent, das nie profitabel war. Die „profitable Skalierung“ kommt ins Stocken und der CAC steigt mit jedem zusätzlichen Euro.

Die Lösung: Berichte Brand und Non-Brand getrennt, mit eigenen Zielwerten. Bewerte High Intent anhand des eigenen Verhältnisses von CAC zu Payback. Denn diese Zahl entscheidet, ob Google dein Unternehmen wachsen lassen kann.

Optional: Mid-Intent-Keywords explorieren.

Nimm diese nur in den Such-Mix auf, wenn das Budget es zulässt und High Intent ausgeschöpft ist. Das ist in den meisten Märkten nicht der Fall, und bei einem Monatsbudget unter 20.000 bis 30.000 € schon gar nicht.

Mid-Intent-Suchen reichen von „Wie (How to) ...“-Fragen bis zu Suchen nach Leitfäden, Reports oder Richtlinien zu bestimmten Themen. „E-Rechnung Checkliste“ wäre ein Beispiel für diese Kategorie.

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Randnotiz:

Ich führe mindestens einmal im Monat eine neue Keyword-Recherche durch, um Potenzial über das bestehende Set hinaus zu finden. Typische Anlässe sind neue Feature-Launches, Fortschritte im organischen Bereich oder neue Landingpages, die es vorher nicht gab.

Steht die Keyword-Architektur, ist eine strikte und regelmäßige Suchbegriff-Hygiene Pflicht. Gerade bei Paid Search für B2B SaaS mit hohem ACV können irrelevante Suchbegriffe enorme Zusatzkosten verursachen und viel Geld verbrennen (z. B. „beste Attribution Software“ für 380 € CPC). Deine wichtigsten Werkzeuge dafür sind der Suchbegriffbericht und eine gepflegte Liste ausschließender Keywords.

Außerdem dauert es dann länger, bis genug Daten vorliegen, um die Performance von Keywords oder die Wirkung von Landingpages zu beurteilen. Führt die Hälfte der Keywords zu völlig irrelevanten Suchbegriffen, sind Messung und Reporting schlicht sinnlos.

Exkurs zu AI Max

Jede:r Google-Ansprechpartner:in pusht AI Max derzeit mit Nachdruck.

Auf Basis von rund 250.000 € Spend in AI Max über verschiedene Konten im Jahr 2026 sehe ich Folgendes:

• AI Max kannibalisiert Brand-Kampagnen. Ohne Kontrolle oder bei falschem Setup sucht AI Max zuerst nach den einfachsten Conversion-Treibern. Das sind naturgemäß Brand-Keywords, die die Performance deines AI-Max-Experiments künstlich aufblähen.
• AI Max bringt WIRKLICH irrelevanten Traffic in großem Stil. Stell dir vor, du zielst auf „Rechnungssoftware für Freelancer“ und bekommst Traffic für „Wie schreibe ich eine Rechnung“.
• Die Transparenz über gematchte Suchbegriffe ist sehr gering. Google verspricht, dass AI Max Long-Tail-Suchen abdeckt. Die Suchbegriffe zeigen aber meist nur drei bis vier Wörter, nicht mehr.

Das heißt nicht, dass AI Max nie besser wird. Letztlich soll AI Max der Einstieg für Anzeigen im KI-Modus (AI Mode) von Google sein. Früher oder später führt also wohl kein Weg daran vorbei.

Aktuell würde ich AI Max aber niemandem empfehlen, außer als sehr eng gefasstes und genau überwachtes Experiment.

Mit Datenbasis und Keyword-Targeting im Gepäck geht es weiter zur dritten Säule: den Landingpages.

Landingpages, die deine Conversion Rate steigern

Die dritte Säule erfolgreicher Google-Ads-Kampagnen ist kontinuierliche Conversion-Rate-Optimierung. Damit dein Werbebudget seine volle Wirkung entfaltet, musst du laufend in Landingpage-Tests investieren.

Dazu gehört:

1. Regelmäßig neue Seiten erstellen, die inhaltlich genau zu Suchanfrage und Anzeige passen
2. Bestehende Seiten optimieren, vor allem den Hero-Bereich above the fold
3. Ideen entwickeln, wie du Nutzer:innen dazu bringst, a) sich mit den Inhalten deiner Landingpage zu beschäftigen und b) je nach Intent zwischen verschiedenen Optionen zu wählen

Ein Beispiel: Einer unserer Kund:innen hat mehr als zehn eigene Seiten aufgebaut, auf denen er seine Lösung mit den Produkten seiner Wettbewerber vergleicht. Dabei fallen ein paar Dinge auf:

• Das Ziel-Keyword steht prominent above the fold, direkt in der H1 der Seite.
• Nutzer:innen wählen ihren Conversion-Pfad selbst: entweder die kostenlose Testversion, die sie direkt ins Produkt führt, oder direkt eine Demo mit dem Vertriebsteam.
• Der Inhalt startet sofort mit einem ehrlichen Side-by-Side-Vergleich beider Lösungen. Nichts wird schöngeredet, der Vergleich soll der Person auf der Seite so viel wie möglich bringen.

Mit diesem Setup erreichen wir Conversion Rates über dem Benchmark.

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Darauf aufbauend experimentieren wir mit interaktiven Elementen, die Besucher:innen aktiv einbinden. In diesem Fall haben wir einen interaktiven Rechner entwickelt, der schon vorab ein besseres Verständnis der Preise vermittelt. So können sich Nutzer:innen ganz ohne Sales-Kontakt selbst informieren.

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Solche Iterationen setzen wir für unsere Kund:innen monatlich um. Wie oft genau, hängt natürlich stark vom verfügbaren Werbebudget ab. Damit Experimente statistische Signifikanz erreichen, peilen wir mindestens 100 Klicks pro Variante an, besser mehr.

Wie solltest du Kampagnen und Konten im B2B SaaS Paid Search strukturieren?

Bei YOYABA folgen wir beim Aufsetzen von Paid-Search-Kampagnen einer klaren Systematik. So gehen wir vor:

1. Gründliche CRM-Analyse durchführen
2. Kampagnen und Keywords identifizieren, die Folgendes bringen:
   1. Umsatz
   2. Opportunities
   3. MQLs
3. Bereits getestete Keywords durch neue Keyword-Recherche erweitern (mit Fokus auf Wettbewerber-Cluster sowie High-Intent- und, wo sinnvoll, Mid-Intent-Suchen)

Darauf aufbauend entwickeln wir eine Kampagnenstruktur, in der:

• Keywords mit nachgewiesenem Umsatz zuerst Budget bekommen, und zwar so viel wie möglich
• Keywords mit nachgewiesenen Opportunities als Nächstes Budget bekommen
• die Exploration von High-Intent-Keywords 20 bis 50 % oder mehr des Budgets erhält (abhängig von den bisherigen Umsatz- und Opportunity-Daten der übrigen Cluster)
• Brand-Kampagnen rund 20 % des Budgets erhalten
• Wettbewerber-Kampagnen rund 20 % des Budgets erhalten

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Neue Kampagnen starte ich gern mit „Klicks maximieren“ und CPC-Obergrenze, damit sie sofort Daten sammeln. Sobald genug Conversion-Daten vorliegen, wechseln wir auf „Conversions maximieren“ oder sogar auf Ziel-CPA.

Weil das Kaufverhalten im B2B-SaaS-Bereich saisonal schwankt und die Conversion-Volumen sehr gering sein können, wechseln wir je nach Datenlage auch mal zurück auf eine frühere Gebotsstrategie.

Steht die Suche, ergänzen wir natürlich Display (Retargeting), YouTube und Demand Gen, und zwar eins nach dem anderen.

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